電影宣傳的病毒式行銷經典例子

blair_witch_project
這幾天都在談《死亡習作:咒怨森林》,對於年輕影迷,或許不會知道當年《死亡習作》的氣勢有多強。先別管水準如何,當年強大的宣傳效果,確掀起了全球熱話。在1999年暑假,電影以僅僅6萬美元製作資金,從限量到全國放映,開畫票房僅次於當年的票房王《鬼眼》,而最終在美國本土收達1.4億美元,全球票房更達超過2億美元,以當時票價而言,絕對是一個影壇奇芭,而「偽紀錄片」的票房紀錄,至今仍無人能打破。這種手法,得待十年後《午夜靈異錄像》才能與之匹敵。那次更厲害,以15,000美元資金,同樣大收過億,全球亦收近二億美元,再次掀起了「偽紀錄片」熱潮,更拍了六部續集連外傳,賺個滿堂紅。

說回《死亡習作》,以這部毫無賣點可言,拍攝手法簡直低劣的電影,到有何吸引力?宣傳便想出了一招前所未有的「病毒式行銷」(Viral Marketing)。電影講述一班年青人走進森林尋找女巫,結果發現自己迷路,他們神秘失蹤後,錄影帶後來被人檢到,紀錄了他們遇險的過程,正是你在電影中看到的片段。當年正值互聯網剛剛興起之時,並沒有今天般盛行,宣傳上不斷製造疑幻疑真的假象,更讓幾位演員「被失蹤」,登出了「尋人啟示」,甚至虛構了一個「女巫傳說」。當年資訊並無今天般發達流通,觀眾一知半解,信以為真,好奇心驅使下便會入場一窺究竟。事後捧成「神作」或是粗口橫飛(我最深刻只有海報這一幕「I am so scare…」),不同觀眾都會內心有一把尺,但其不惜一切「作假」的方法,倒創造了電影業界憑著互聯網製造假象的宣傳手法:利用觀眾的好奇心,讓電影有如病毒般散播,成就了絕佳的「病毒式行銷」例子。即使口碑未如想像,甚至廣被觀眾吐槽,這一記經典的宣傳手法,將會成為電影界不斷談論的對象。

隨著互聯網興起,「病毒式行銷」已經很難再「騙」到觀眾,得要再另想辦法去作宣傳。除了《午夜靈異錄像》用上相同手法,再次大破票房紀錄(也成了一個愈拍愈爛的系列),較出色的或要數J.J. Abrams。他把《末世凶煞》以「偽紀錄片」形式呈現,宣傳初期反依靠互聯網的盛行,製造大量似是而非的怪物資料,一個個假網站再讓觀眾不斷去尋找發生了甚麼事,即使這一次明知是「假」,反利用了互聯網之便,替電影作出另類的「病毒式行銷」。隨後的《S8驚世檔案》及今年的《末世街10號》再一次賣弄神秘,也再次利用不同的假網站去創出一套世界觀。

「病毒式行銷」亦非恐怖片、驚慄片、偽紀錄片的專利,《蝙蝠俠:黑夜之神》上映前,亦製造了片中議員Harvey Dent的競選活動,電影還未上映,已成功造勢。至於《D9異形禁區》上映時,由於導演與演員均名不經傳,再加上電影有一半時間屬「偽紀錄片」,電影則於各大城市巴士站,擺放了「非人類禁止乘坐巴士」的海報。海報的電影感不強,卻勾起觀眾好奇心,自行尋找那是甚麼東西,也是另一記宣傳妙法。當然,不得不提今次的票房王《死侍:不死現身》大量Deadpool的「自拍」宣傳,風趣幽默,突破傳統超級英雄「離地」的人物形象,擺明用盡互聯網之便,創出又一「病毒式行銷」經典例子。

雖然,「病毒式行銷」的成功,往往會製造了與期望不成正比之效,卻是「刀仔鋸大樹」的票房保證。如今,《死亡習作:咒怨森林》似乎想再用一次「病毒式行銷」手法,但很難再「騙」觀眾,反而作個誤導性的片名《The Wood》,再加上懸疑感十足預告片去「騙」觀眾,及後於Comic-con才告訴觀眾這是《死亡習作》的第三集。我暫時想不到這一記賣弄神秘對電影有何幫助,但到底這個手法能否再創奇蹟,拭目以待。

 

如欲看更多資訊及文章,請即Like【晞。觀影記事】【有故事的旅人】專頁!

廣告

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com Logo

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 / 變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 / 變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 / 變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 / 變更 )

連結到 %s